创业公司如何才能赢在起跑线上

　　或许与历史上任何一个时期相比，现在都是创业的最佳时机。不少人也正是考虑到了这一点，才纷纷选择了创业。但尽管创业的难度降低了，让初创企业顺利实现规模扩张，在市场竞争中脱颖而出，却要困难得多。

　　虽说掌握先进技术能够帮助一家初创企业顺利起步，甚至能够帮助它获得竞争优势，但事实上，谷歌、苹果、亚马逊和Facebook这类科技巨头正在快速扩张，几乎将手伸向了每个行业。

　　在这种情况下，快速抢占市场，得到消费者的喜爱与支持，就变得尤为重要。不少与我们合作过的风险资本家都表示，如果与上述四家科技巨头相比，你的产品和服务只有微弱的优势，那肯定是远远不够的。你需要比它们优秀至少十倍，并且还要向广大消费者展示自家产品和服务的独一无二之处。如果你做不到这一点，那很快就会发现自己处于一种A轮或B轮融资短缺的状态。

　　而且，就算这四家科技巨头现在不是你的竞争对手，也不代表它们将来不是。有时候，它们的一些小动作会使你产生错觉，忽略了它们狮子般的本质，只看到小猫般的外表。

　　杀死巨人

　　相信大家都听说过大卫杀死巨人歌利亚的故事，这个勇敢的年轻男孩为了保卫自己的同类免遭灭亡，打败了威猛强大的歌利亚。

　　但是，畅销书作家马尔科姆·格拉德威尔的同名著作，却改变了我们对这个故事的看法。正如他在一次TED演讲中所说：“巨人并没有外表看上去那么强壮，有时候，连小小的牧童都能打败他们。”

　　这则故事以及马尔科姆·格拉德威尔对它的解释，正是初创企业创始人学习的理想素材。简单地说，虽然从外表看，小企业是无法与硅谷巨头竞争的，但事实上，哪怕是最不起眼的初创企业，都有可能掌握打败这些巨头的秘密武器。

　　其中一个秘密武器，就是信息传递。

　　本文将会主要探讨如何最有效地进行信息传递，以便充分利用各种辅助条件，找到打败巨人歌利亚的秘密武器，并且收获成功。其中，我们将会重点介绍应该如何找到自己最为真实的声音，让你看清楚自己比竞争对手优秀在什么地方，以及如何定制公司想要传达的信息内容，通过最为直接的方式促进企业增长。

　　要么一发即中，要么按兵不动

　　这里，我要强调一点，那就是一旦你的信息传递出去，那品牌的定位和形象就已经确立下来了。这与牙膏挤出来之后就没办法再装回去是一个道理。很少有企业可以在传递错误信息，给人留下较差影响之后力挽狂澜的。说得绝对一点，成功改变错误品牌形象的公司，一只手都可以数得过来。

　　因此，各家企业一定要尽早找到能够与消费者、媒体甚至是整个行业产生共鸣的信息内容。想要做到这一点，是非常困难的。为了方便起见，大多数企业都会先借鉴Uber的模式来发展，努力将自己变为成行业中的Uber。当然了，这种做法在创业起步阶段确实是没什么大问题。但是到了后期，肯定就无法准确地向消费者展示出自家产品的特性。要知道，在初创企业这个圈子，模棱两可、随波逐流、缺乏个性，是非常致命的。

　　而且，在消费者将同类型产品和服务进行比较的过程中，缺乏个性的那一个所拥有的价值量就会相应降低。因此，正确进行信息传递的开始，就是简化并明确自家产品的定位。用市场营销的专业术语来说，就叫做正确的客户价值定位(即Customer Value Proposition，以下简称CVP)。

　　简单说来，CVP表示的就是某家企业的某款产品或服务，能够针对哪一类消费者解决什么样的问题。

　　向着任务进发，而非市场

　　我们都知道，苹果和亚马逊等四大巨头拥有充裕的资金支持、坚实的用户基础和丰富的营销资源，能够在最理想的状态下研发各项技术。想要与他们硬碰硬，占取市场份额，毫无疑问是愚蠢的冒险。

　　因此，各家初创企业应该将所要传递消息的重点放在某一项任务上，而不是某一块市场上。说到这一点，Lyft在应对汽车搭乘行业歌利亚Uber的市场竞争时，就做得非常好。

　　一直以来，该公司向消费者传递的信息内容，都是以将车主和乘客联系在一起为中心。而且，最近特朗普政府颁布了出行禁令，Uber又深陷性骚扰和不公平待遇的丑闻，Lyft的这一战略更是显得睿智十足。

　　最近，有一家叫做Empower新兴初创企业在这一方面就做得非常好。它对自己的定位非常准确，就是为千禧一代提供优质的理财服务。

　　虽然Empower希望有朝一日自己能够代替各大银行的应用程序，但是它非常机智地将宣传重点放在了解决现实问题上，并没有像一头疯牛一样在私人理财市场中乱闯乱撞。

　　该公司创始人Warren Hogarth在一篇博客中介绍说：“我们当中的许多人都知道，只要选对了方式，就能够让钱生钱。但找到正确的方式，却不是简单事。这个过程十分复杂，甚至还有些令人害怕。我们希望切实改变这样一种状况，在循序渐进的摸索和适应过程中，让理财更加简单，让生活更加美好。”

　　虽然现阶段几乎不可能有人会把各大银行的应用程序卸载掉，转而安装Empower，但是我们相信在正确宣传信息和发展任务的指导之下，他们可以逐步提高自己的知名度，通过为用户提供理财自由来赢得他们的信任。

　　当下，市场上融资充裕的初创企业有很多，实力雄厚的巨头也有很多。Empower是否可以取得成功，关键就在于能否充分抓住任务和市场的区别，找准信息传递的.重点。

　　尝试从用户角度出发思考

　　正如市场运营总监Ruchi Thukra最近在一篇文章中指出：“了解消费者最深层次的需求和焦虑，是取得成功最为关键的途径。”

　　另外，露华浓公司创始人兼首席执行官Charles Revson也曾经说过这样一句话：“虽然在工厂里，我们生产的只是化妆品，但是在店铺里，我们销售的是希望。”

　　你需要清楚地知道，是哪些公司选择了与你合作，而不是与大型公司合作。更重要的是，你还要知道他们为什么选择与你合作。只有这样，你才能够与他们建立起私人联系，提高他们对双方合作的忠诚程度，保证他们在最大程度上为你提供支持。

　　作为市场营销人员，我们平日所学的知识，就是对消费者进行分类，将他们分成不同的买方角色，以便真正理解我们营销和销售的对象。所谓的设计思维，就是指要通过深度访谈来理解消费者。这也是各家企业创建人物角色，吸引消费者接收营销信息并且产生购买行为最为有效的方式。

　　深度访谈能够让我们真正理解不同消费者对于不同问题的感受和态度，让我们知道公司帮助他们解决这些问题到底意味着什么。

　　这是斯坦福大学设计学院提倡的保证高效采访的建议：保证真实性。

　　保证品牌的真实性，并不是什么新鲜话题。各家企业都深知，保证真实性，赢得消费者的信任，将会成为一个非常大的竞争优势。

　　但现如今，大多数聪明的网络用户都能够在140个字以内辨别出是真还是假。那么，究竟什么是真实?针对这个问题，我个人认为Bob Lefsetz总结得非常到位。

　　他指出，所谓的真实就是一种发自内心深处的共鸣，也就是你与真人接触之后内心产生的感受。

　　Don Draper曾经说过：“科技有时候只是个幌子，人们只有在真正产生共鸣之后，才会喜欢上某款产品。”