年申论模拟试题12：电商竞争如何跳出“价格战”

给定资料

1.从去年的图书价格战到今年的家电价格战，B2C电商巨头总是乐于花大手笔进行低价促销，“便宜”消费者。此次的价格战已经拉开序幕，天猫、京东商城、亚马逊中国、苏宁易购和当当网纷纷出招。而近日，腾讯也宣布将与易迅网合作，参与电商价格战。6家电商巨头的参战，着实让消费者们兴奋了一把。电商们似乎已经进入了“价格战”怪圈，无法自拔。事实上，随着各种成本的日渐增长，这种“烧钱”行为已非企业发展长久之计。

诚然，价格战可以为消费者带来实实在在的利益，但任何一个可以量化的产品，如果进行绝对的价值颠覆，或许会给整个行业带来不必要的伤害。电商行业如果总是时不时就来一次低价竞争，长此以往，很可能导致电商行业的市场生态系统被破坏。最终，低价竞争会带来产品质量难保证以及服务水平降低等问题，还会导致电商企业利润缩水，从而威胁企业的发展。

传统B2C电商“产品品牌”的同质化竞争不断升级，导致顾客在完成购买前形成了一个典型的“购买前比价流程”(浏览中意产品的价格页面→在同行网站进行比价→Baidu一下价格最低网站的负面评价)，以此打消服务疑虑消除后顾之忧。如此比价行为，传统B2C电商迫于对资金的需求以及对市场份额的开拓，打“价格战”成必然。

2.价格战必然又无奈，电商大佬们常常也有些身不由己。当年，在国美、大中、苏宁等传统流通企业纷纷陷入价格战泥潭无法自拔之时，诸如宜家之类的新型流通企业却意外破解困局、杀出重围。今时今日，纵观当下，传统 B2C 电商依然未摆脱硝烟四起的价格战，但可喜的是，亦如新型流通企业当年，一批如美丽说、蘑菇街、兰亭集势、DX、大龙网等新型电商正脱颖而出，成为B2C电商行业的亮点。以美丽说、蘑菇街为代表的“B2C分享社区”，实现了从“商务业态”向“社交业态”升级，“社交业态”强化了产品和服务体验的场景化展示，也强化了互动元素对品牌价值的渗透。产品的服务化体现在用户不再是被动地购买产品而是接受一种DIY服务，该DIY服务通过落实到营销的各个体验环节中，最终，在客户与产品的互动价值被深深地植入品牌之时，品牌价值也深深渗入客户心里。这种品牌价值渗透形成的客户的强烈品牌认同感，最终超越“购买前比价流程”，形成企业强大品牌竞争力。

记者调查注意到，手机购物在中国内地更受欢迎，因为手机的普及和移动网络的发展超过宽带的铺设速度。再比如，类似微博、开心网、人人网等社交媒体也很大程度地影响着中国内地消费者的网购习惯。数据显示，中国的网上购物者使用社交媒体的比例高达90%，远远超过其他国家。这就意味着，社交媒体对网友们的购物决策有着比较大的影响。眼下，第三方支付牌照的发放使得很多企业开始了“支付大战”，如何让不受时间地点限制的网络购物在支付方式上再次取得突破，值得各家支付企业思考。

网络营销在“价格战”之外，也可以根据新的消费对象和消费能力调整营销方式。除了可以增加针对中老年人的商品、服务和广告信息外，也不妨引入更多适合他们的销售模式。前不久，奥迪新A6L首发时首次采用了天猫最新的视频购物技术，用直观的视频展示吸引消费者。

请根据给定资料，你认为电商应如何跳出“价格混战”的怪圈。

要求：条理清晰，有针对性、可行性，不超过250字。

【参考答案】

电商要跳出价格混战的“怪圈”，应做好以下几点：一要进行业态升级，由传统的商业业态向社交业态升级，利用现代社交媒体，强化产品和服务体验的场景化展示，来吸引客户;二要强化互动元素对品牌价值的渗透。将DIY服务落实到营销的各个体验环节，品牌价值渗透形成的客户的强烈品牌认同感，最终超越“购买前比价流程”，形成企业强大品牌竞争力。三要创新营销方式，可根据消费对象和消费能力调整营销方案。四要改进支付方式，让不受时间地点限制的网络购物在支付方式上再次取得突破，便于消费者购买。