“选招聘经理,就选会做广告的!”
2023-07-11
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例如有大厂招聘经验、带过招聘团队、有一定行业人脉资源……但是，上周遇到一位在电商领域非常成功的老兄，却不按套路出牌：“我觉得最好不要人力资源出身的，而要找做营销和广告的。”紧接着，这位老兄解释道，他希望这位招聘经理能够发挥两个方面的作用：一是提升整个公司的人才吸引能力，能把我们的岗位sell给候选人；二是招聘资源，因为现在网上下载简历太贵了，需要他去开拓性价比更高的渠道。而且他最怕的就是，招聘经理带着几个招聘专员，在工位上苦哈哈地打电话，所以说要找做营销和广告的。但如果说二者的本质是一样的，你觉得这个本质是什么呢？一个是为了吸引候选人选择我们的工作，一个是为了吸引客户选择我们的产品。那什么是广告的逻辑呢？我们先来看一个刊登于1915年、始终被认为是最优秀的广告。《出人头地的代价》（The Penalty of Leadership）
在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。
无论是一个人，还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌，便会接踵而至。
在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。
酬劳，就是得到公认，而惩罚，则是遭到反对和疯狂的诋毁。
这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——
嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。
如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。
杰出的诗人、著名的画家、优秀的工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。
不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。
当然，还可以换成另一种写法，比如：凯迪拉克油耗较低、抗震性好、安全性好、使用寿命长、车内宽敞、真皮内饰、性价比高等等。是不是很像我们在发岗位JD时候，罗列的那些岗位优势？后者是理性的，关注自己拥有什么，找出优势，通过方方面面来证明；前者是感性的，关注客户认同什么，一语道出，不断与他内心认同的东西划等号、找共鸣。凯迪拉克那段广告，看着云里雾里、不知所云，其实就是杰出人士的内心独白：你们嫉妒我、诽谤我、诋毁我，但是我无所谓， I don’t care，一种内心的骄傲与超然跃然而出。把对方的心里话说出来，而不用过多考虑现实和逻辑。这一策略贯穿百年，各大厂招聘广告中屡试不爽。
拒绝繁琐汇报，有想法干就完了；不画饼，真的香；不看老板颜色，坚持自己选择；不走形式，专注搞事；字节跳动则通过在职员工的叙述，选择面向工程师/设计师宣传：我想在这做一些你们没做过的的事；不一定要做大事，为世界带来一些微小而美好的改变；你的了不起是什么，来这里实现吧？我们可以关注候选人在面试过程中提出的问题，问出来的说明是在意的；但是要注意区分，候选人嘴巴上问出来的问题，不一定是他内心真正想知道、想验证的。我要是候选人，耳朵里听到的是面试官解答这个岗位要做什么，但脑子里想到的一定是做这些对我个人发展有什么价值？所以如果这时候面试官举个例子，你看我们办公室那个小王，刚进来什么都不会，现在不到两年，一个月XXX……他认同的是公司对个人发展的重视，所以我们要把这个说出来，说得让他相信。我想了解老板是什么样的人？团队文化氛围是什么样的？我要是候选人，不会关注老板风格、团队文化本身是什么样的，而是关注这种风格和文化是不是我认同的。所以你能通过这位候选人自己的言行风格，倒推出他期望的文化氛围，并且说出来吗？尤其是因为干得不爽离职，说明公司或上级的某些行为，是他不认同的；如果这个现象比较普遍，很可能会对我们的招聘造成系统性伤害。我们很难去改变一个人内心认同的东西，所以我们在招聘广告中要做的，就是去发现它，去表达它，去迎合它。字节跳动2020年校招宣传片就非常聪明，让这个岗位上的人自己来说，倒还省得HR花心思去猜了。有时候老王卖瓜，恨不得把瓜的所有优点都抖出来，但是这样候选人也抓不住重点。倒不如从中选出一两条对候选人择业决策影响最大的，或者做一个系列，一张图、一段视频围绕一个主题，我们刷抖音或小视频的时候，如果前三秒吸引不了注意力，不会有耐心再看下去，所以凯迪拉克的广告可能不适合现代阅读习惯；我们需要短平快，要让我们的第一句话、候选人的第一眼，就get到他的点，完全不用考虑背景是否清晰、逻辑是否成立、表述是否存在漏洞等等。俗话说有图有真相，而且图片传递的信息量，与文字存在巨大区别；比如我们说团队氛围轻松活泼，不如直接放一张笑容阳光灿烂的团队合照。光线一定要亮，颜值一定要高，让候选人一眼就觉得向往；再比如我们说公司福利待遇好，不如多拍几张奶茶零食随意拿的照片；把这些照片经常分享在朋友圈，候选人添加HR微信后，超过八成都会点开HR的朋友圈，看到这些“软广告”营造出来的感觉，比HR说一万句都管用。我们经常看到公众号营销带货，讲一些品牌诞生的故事。例如创始人啥事不干，跑遍大江南北，为了选到一款理想的食材，为此不惜和投资人、合伙人翻脸，这样的故事往往能把很多卖点植入进去，潜移默化地让读者相信；所以HR也要学会讲故事，例如给候选人讲一个职业发展的榜样，告诉对方好好干，三五年后你也能像他一样；而且我们的故事，并非一定要以“故事”的形式，很多销售型公司的招聘海报，都是销冠的案例，多么年少有为，多么开单神速，这也是一个鲜活的故事。我们虽然是在发布招聘广告，但其实是在和每一位候选人对话；至于怎么才能有趣，除了灵光乍现之外，可以有意识地多收集案例。我认识一位招聘经理，就给团队小伙伴定了一个任务，每人每天找一个招聘广告。可以是视频、海报、文案，而且要说出好在哪儿，大家每天花20分钟分享一下，小半年就形成了一个素材库。淘宝购物会看评论，微商带货会晒评价，所以有了一个“控评”的概念；比如百度知道、知乎、微博等，尤其是校招，学长学姐的评价至关重要，这也是我们招聘广告宣传的阵地。关注候选人认同什么，不断与他内心认同的东西划等号、找共鸣。只有这样，候选人才会觉得你懂他，千金易得，知音难求。
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